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中年人的挣扎,能抢Celine的粉丝吗

图片 1Bottega Veneta 2018秋冬系列发布会后台

在寡头对抗的市场情形下,作为开云集团旗下仅有的一个失势品牌,Bottega Veneta能否实现年轻化,扭转颓势,对于当下的开云集团正在变得至关重要。

作者 | Drizzie

  Bottega Veneta品牌前任创意总监Tomas Maier曾在职位工作了17年,如今被32岁的Daniel Lee取代,Lee毕业于中央圣马丁,曾在目前供职的开云集团的竞争对手LVMH旗下品牌Celine担任成衣总监,此前还在Maison Margiela、Balenciaga还有Donna Karan等品牌工作过。

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新创意总监的革新效果起码需要两个季度后见分晓,但ThomasMaier时期单一、沉闷的产品结构令Bottega Veneta正失去对年轻消费者的吸引力,令人担忧的是,留给Bottega Veneta的时间也不多了,去年销售额突破80亿欧元大关的Gucci正在遭受后劲不足的质疑,最新财报被一些国外投资分析人士认为是品牌最后的巅峰,因此扶植后备品牌和“第二梯队品牌”是开云集团当前的要务。

  导语:即将在9月到来的2019春夏时装周上,Bottega Veneta品牌将不会举办时装秀。这个意大利奢侈品牌在6月刚刚任命了新创意总监Daniel Lee,他的首个系列将在明年2月的2019秋冬米兰时装周亮相。

作为开云旗下的奢侈品牌之一,Bottega Veneta这位“中年人”也一直在“努力年轻化”。与Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长相比,Bottega Veneta却不断呈现下滑趋势。

Bottega Veneta也是继Celine后第二个在新总监首秀前夕清空账号的品牌。截至目前,Bottega Veneta的Instagram账号共发布了4张图片,但均未配有任何文字说明。

图片 2BV新任创意总监Daniel Lee

此前,Bottega Veneta跳过了2019 春夏系列的时装周走秀,仅于去年12月在米兰低调发布了首系列,而该系列只有时装陈列,并无模特展示,这意味着该早秋系列仅作试水,本月即将举行的2019秋冬系列时装秀才是Daniel Lee的正式亮相。

事实证明,Daniel Lee在这个系列中的确做出了诸多体现着年轻化视角的突破性尝试。可以看得出,放弃礼服品类等决策体现的是这名设计师作为年轻一代的天然视角,而非对某个群体的刻意迎合。

  据悉,Bottega Veneta将仅在米兰showroom向买手们展示品牌的2019春夏系列新品,而且BV将不会是唯一缺席2019春夏米兰时装周的品牌,Gucci也将带着2019春夏系列发布会转战巴黎,大秀将于9月24日举办。

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奢侈品牌的第一次!Celine删除以往全部内容面对激烈的市场竞争和严酷的经济环境,奢侈品牌对商业回报的要求更加直接

值得关注的是,Bottega Veneta也是继Saint Laurent、Celine后第三个清空账号的品牌。但令人困惑的是,新账号的风格与Balenciaga过于相似,网友戏称其为Balenciaga Venet。而Daniel Lee抹杀品牌过去的行为也遭到了质疑。

去年7月1日上任时,Bottega Veneta 2019春夏系列的设计工作已经进入尾声,因此Daniel Lee和品牌跳过了2019 春夏系列的时装周走秀,于去年12月在东京旗舰店开幕和米兰发布了首个2019早秋系列,但该系列仅作简单的时装陈列,既未举行时装秀也无任何模特展示。品牌将Daniel Lee的首次正式亮相定于2019秋冬系列时装秀。

除了换帅,清空Ins账号内容外,拥抱天猫也是Bottega Veneta转型的重要一步。去年12月,Bottega Veneta正式入驻天猫Luxury Pavilion,而为了庆祝开店,还在天猫限量首发蓝星花色Luna手袋。

在寡头对抗的市场情形下,Bottega Veneta作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌必须快速转型,否则会成为集团的软肋。2019早秋系列选在东京旗舰店开幕时发布,也体现出集团对亚洲市场的重视。去年8月,Bottega Veneta宣布00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人,显露品牌年轻化和中国市场的野心。至今,Bottega Veneta已在中国拥有45家门店,第一家门店于2007年开设在上海。

奢侈品行业风向瞬息万变。在过去两年理,大半个时尚圈的热点都被复兴的Gucci、联名的LV抢去了版面,这些曾经让消费者审美疲劳的老牌Logo,在新的改革之下,重新焕发生机,并且实现持续增长。

去年9月,Hedi Slimane执掌的Celine以更换品牌logo的方式开启了一系列品牌革新举措,包括清空品牌此前的Instagram内容和中国内容,开启了奢侈品牌大批量删除社交媒体账号内容的先例,此举也引发了业界的激烈争论。

为了重新让品牌焕发新机,亦或是期望成为“第二个Gucci”。日前,Bottega Veneta清空了其Instagram上全部内容,并重新发布了一张未带任何说明的图片,疑标志着品牌新的开始,同时也为新创意总监Daniel Lee即将于2月22日举办的首场2019秋冬系列时装秀预热造势。

对于并无担任创意总监经验的Daniel Lee来说,品牌的重新定位不是一锤定音,需要长时间的调整沉淀。相较于高薪聘请的明星创意总监,聘请年轻设计师的初始代价较小,他们虽然缺乏经验,但是在实现与品牌对赌过程中的可塑性却更强。从Bottega Veneta给Daniel Lee充足的准备时间,并且从早秋系列开始的缓慢过渡来看,品牌也试图将聘用年轻创意总监的风险不断降低。

加上去年8月,Bottega Veneta宣布00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人,无不在显露了其品牌年轻化和抢占亚太市场的野心。

最新2019秋冬系列在一定程度上印证了业界的猜测。这个以皮革工艺为核心的奢侈品牌希望以新创意总监为起点,通过对Bottega Veneta品牌DNA中对皮革工艺和奢侈属性的突出,意图填补Phoebe Philo离开Celine后极简主义高品质服饰和独立女性消费者市场的空白。

值得关注的是,Bottega Veneta上周末突然清空其Instagram上全部内容,并重新发布了一张未带任何说明的图片,疑标志着品牌新的开始,也为将发布的2019秋冬系列时装秀预热造势。不过,有评论对这张无文字说明的图片试图传达的品牌新形象表示困惑,认为该账号新的视觉风格与Balenciaga过于相似,戏称其为Balenciaga Veneta,并质疑越来越多品牌在换创意总监后抹杀品牌过去的行为。

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开场剪裁简洁鲜明的黑色皮革连衣裙是点题之作,类似的皮革连衣裙和短裤早前也出现在Daniel Lee负责的2019早秋系列中。不过,Daniel Lee对皮革材质的创新演绎更多体现在之后的盔甲式廓形外套,以及类似爆款羽绒服般的皮革填充棉服上。

2018年6月,这名并无担任创意总监经验的英国人被开云集团旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta任命为品牌创意总监。Daniel Lee没有社交媒体账号,业界对其的了解来自于一小段个人简介。Daniel Lee在从中央圣马丁艺术设计学院毕业后,曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,并于2012年正式加入Celine。他在采访中透露,他从4月开始已经在为这份新工作进行准备。

来自Hugo Boss的Bottega Veneta首席执行官Claus Dietrich Lahrs坦承,自接管Bottega Veneta以来,他一直在为品牌的彻底转型改革做准备,不断笼络业界人才、组建新的管理团队,目标是令Bottega Veneta挺进20亿欧元俱乐部。

Bottega Veneta成立于1966年,并在2001年被开云集团所收购。据集团最新发布的2018年财报,开云集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元,奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%。相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度强劲增长,Bottega Veneta的业绩仍然深陷泥潭,去年销售额继续下滑,同比大跌3.4%至11.09亿欧元。

独家分析评论

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值得注意的是,以往运用在皮革上的Intrecciato编织,此次还被Daniel Lee运用在成衣上,以布条编织拓展了传统Intrecciato编织的想象空间。因此,尽管Intrecciato编织在手袋与成衣中直接运用的比例被缩小,这种对该元素重新演绎,在带来新鲜感的同时也强调了品牌DNA。

由摄影师Tyrone LeBron掌镜拍摄的Bottega Veneta2019春夏广告大片

今日晚间,Daniel Lee终于正式交出了第一张答卷,其首秀在意大利米兰发布,并在品牌官网和天猫旗舰店同步直播。

过去8个月间,时尚业界对一位名叫Daniel Lee、名不见经传的32岁年轻设计师保持着高度的好奇心。

如果说新系列中的女装依然强调了Bottega Veneta传统的优雅女性形象,其男装部分则更多体现了暗黑叛逆。Daniel Lee首次操刀的11套男装几乎均为全黑造型,通过多层次造型、前卫廓形与剪裁,以及皮革和针织等多种材质的叠加,呈现出低调内敛,精于着装,与街头潮流保持距离感的叛逆男性风格,这对于该意大利奢侈品牌而言可以说十分激进大胆。不过,新系列男装风格似乎又与此前2019早秋系列偏运动风格的男装不甚连贯,这难免引起业界困惑。

与西班牙皮具品牌出身的Loewe一样,来自意大利的Bottega Veneta同样以皮具为收入支柱,皮革在新系列成衣中占据了重要比例。这也意味着,这两个风格与Celine近似的品牌将为争夺原Celine女性消费者进行激烈争夺,这背后是开云集团与LVMH的对抗。

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Daniel Lee上任后的首个系列Bottega Veneta 2019早秋系列

在上一个早秋系列试水后,Daniel Lee也在采访中表示,“第一个早秋系列将会着力于打造一个极具代表性的衣橱。对我来说,设计真正的服装比单纯地发表一个时尚宣言更让人兴奋。我们需要打造一系列标志性的作品,创造直观的形象。我想在这一系列里引起年轻一代的共鸣。”

聘用年轻设计师来接管拥有50多年历史的Bottega Veneta,显然是押注了年轻化这步棋,有意复制Gucci的“回春传奇”,也意味着开云集团目前最为担忧的品牌Bottega Veneta将展开更加彻底的转型。

无论社交网络上存在的非议是否客观,从上一任创意总监Tomas Maier翻篇的Bottega Veneta想要转型的迫切之心已昭然若揭。有分析认为,此次Bottega Veneta清空品牌过往Instagram内容传递出的激进革新信号,与早前的谨慎试水和低调行动看似十分矛盾,不过此举或许正是品牌酝酿巨大野心、蓄势待发的体现。

不过,从这个拥有44个造型的系列整体来看,Bottega Veneta在这个象征新起点的系列中所传递的信息似乎依旧不够强烈。这场首秀对于亟待展开新篇章的Bottega Veneta至关重要,它关系着新时期的定调,也在很大程度上决定了消费者对新Bottega Veneta的第一印象。

如今的时尚产业是一个过于残酷的市场,Daniel Lee能否适应寡头之间白热化的竞争,其个人设计愿景和集团野心是否能够保持一致,依然是创意总监和品牌共同面临的最大挑战。

配饰方面,精致的小皮件手拿包占据了整个系列的重要比例,此前2019早秋系列中十分突出的超大型皮革手袋却并未出现。Intrecciato编织包则被演绎为具有填充感的小型格棱包,相同的元素也被运用到鞋履设计上。黑色厚底中筒靴的大量出现也似乎提醒着观众,这个品牌在变得更“酷”。

与同样毕业于中央圣马丁艺术学院的前任创意总监Thomas Maier相比,该系列着重强调了实穿性,女装以外套、连衣裙和层次感丰富的针织衫以主,令人意外地彻底砍掉礼服品类,以一件廓形外套搭配亮蓝色褶皱半裙结束了整场时装秀。总体而言,Daniel Lee对颜色的运用十分克制,整个系列以经典色系为主,辅以小部分明亮色系。

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颇具摇滚色彩的盔甲元素作为贯穿该系列的设计语言,还被运用到超大尺寸手袋和半裙上,似乎与品牌标志性Intrecciato编织有异曲同工之处,从抽象意义上看,二者均体现了紧密铺排的数字美感。

尽管早前品牌已推出了由他设计的2019春夏系列的两款手袋The Pouch和The Maxi Cabat,但是最新系列中皮具的不够突出可能成为这个以皮具为支柱的奢侈品牌的隐患。

令业界感到庆幸的是,Daniel Lee花了八个月时间对品牌DNA进行深度研究,并对重新演绎这些元素付诸努力,而非寻求捷径,通过花哨的造型搭配和街头化设计来呈现品牌年轻化的假象,这显然是正确的品牌思路。Daniel Lee早前在采访中也表示,他希望能在成衣系列上继续深耕,这也将是他的工作重心。他也认为构建愿景、建立品牌也应该从这里入手。

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但是这个系列又因Daniel Lee对标志性Intrecciato编织和皮革的突破创新,以及在优雅内敛之外所增加的暗黑叛逆,间接否认了“Bottega Veneta要成为下一个Celine”这一武断的说法。

LVMH的“B计划”如果Gucci、Saint Laurent和Balenciaga不再受消费者青睐,开云集团的弱点将很快暴露。

图为Bottega Veneta 2019秋冬系列

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